Column: “Voor een dubbeltje op de eerste rang”

De achillespees van veel Italiaanse automerken, maar we hebben er vrijwel allemaal al eens ons voordeel meegedaan, de aangenaam lage restwaarde van Italiaanse auto’s. Ook vaak een leuk discussie-onderwerp op feestjes en partijen. Vaak met de eigenaren van Duitse auto’s… En wij maar uitleggen dat het allemaal netto/netto reuze meevalt: een beetje afhankelijk van het segment waarin je shopt, is een Duitse auto al snel duizenden Euro’s duurder, zie dat maar eens terug te krijgen bij inruil! Daarnaast kunnen wij de overgebleven euro’s renderend beleggen, dit tweede argument is momenteel helaas wat minder relevant, maar toch.

Voor de concurrentiepositie van de Italianen in de leasemarkt is vooral deze lage restwaarde killing. Je kunt soms bij de concurrentie bijna een segment groter rijden voor het zelfde maandbedrag. De bijtelling daarentegen, valt meestal wel  in het voordeel van de Italiaan uit. Elk nadeel heeft zijn voordeel.

Maar wie bepaalt nou uiteindelijk de restwaarde van een auto? Zijn het de Autotelexen, handelaars en/of leasemaatschappijen van deze wereld? Helaas niet, het is de consument. En die doet dat grotendeels op basis van emotie. Een soort emotie die bij nadere bestudering lastig te verklaren is. Ik heb vanwege mijn werk veel bij klantenpanels van auto-importeurs aan tafel gezeten. En me daar altijd enorm over verbaasd. Panelleden antwoorden vrijwel altijd erg rationeel als je ze vraagt naar hun aankoopmotieven. Dan noemen ze o.a. zaken als verbruik, beenruimte en bereikbaarheid van de dealer als belangrijke aankoopargumenten. Als je ze vervolgens een paar biertjes inschenkt en doorvraagt lopen ze helemaal leeg met emotionele aankoopmotieven. En die zijn vaak alles behalve verstandig. Het is ook bekend dat veel mensen auto’s kopen waarvan ze weten dat ze, naar de buitenwereld toe, wel goed zitten (Volvo). Of er zelfs door de aankoop denken er een beetje bij te gaan horen (Audi). En daar ontbreekt het de Italiaanse automerken momenteel een beetje aan.

Terug naar het onderwerp van de restwaarde. Een goed voorbeeld van een emotionele aankoop is de Mini. Wel eens mee gereden? Ik heb wel eens in een Cooper S gereden en dat viel me eerlijk gezegd nogal tegen. Maar veel mensen willen er per se een. Mede dankzij de -wat mij betreft- welhaast perfecte marketingcampagnes is het merk hot en cool. Als het nieuw niet lukt, dan maar een goede tweede, derde of vierde hands. En daarom zijn die gebakjes zo courant. Statistieken laten zien dat Mini’s kwalitatief helemaal niet goed in elkaar zitten. Zie het onderzoek van  JD Powers, onderaan de pagina, waarbij het aantal problemen per 100 nieuwe auto’s in kaart is gebracht. Maar daar heeft de doelgroep blijkbaar geen oog voor. De restwaarde van veel  Japanse merken daarentegen, waarvan iedereen weet dat ze wél goed in elkaar geschroefd zijn, is helemaal niet zo florissant als je zou verwachten. Logica? You tell me.

Een ding is zeker, cool zijn is lucratief. Emotiekopers nemen nauwelijks de moeite om op de auto af te dingen. Dat heeft ook weinig zin, want “voor jou tien andere” redeneert de dealer. En het bedrag dat deze kopers ook nog eens investeren in het personaliseren van hun nieuwe auto is helemaal lucratief! Daar verdienen de betreffende merken en dealers echt bakken met geld mee. En een Mini is om te produceren echt niet veel duurder dan een Polo. De rest is pure, door marketing gecreëerde, marge. Bingo! De vraag is dan ook: Hoe maak je een model , of nog liever een heel merk, cool? Tsja, da’s niet eenvoudig. Het vereist een goed strategisch plan, een lange adem en een stevig budget. En vanzelfsprekend, aansprekend design. Laatstgenoemde zit bij ‘onze Italianen’ meestal wel goed. De rest dient, zodra de economie weer aantrekt, vanaf de grond opnieuw te worden opgebouwd. Ik ben dan ook erg benieuwd hoe Marchionne & friends dat met Alfa-Romeo gaan aanpakken.

Paul van Beukering