Column: “Autoreclame”

Ik draai al aardig wat jaartjes mee in het marketing- en communicatievak. Voornamelijk in de automotive branche. En, al zeg ik het zelf, het is een erg leuk en inspirerend vakgebied. Vanzelfsprekend heb ook ik last van beroepsdeformatie. Zo probeer ik uit elke TV-commercial de briefing van de klant aan het reclamebureau te herleiden. Met name de doelstelling achter de campagne. Wat willen ze hiermee nou bereiken? Het lukt het me vaak niet om daar een zinnig antwoord op te geven. Er is dan van alles fout gegaan in het briefingstraject van de opdrachtgever aan het bureau en blijkbaar heeft niemand de ballen gehad om daar iets van te zeggen.

Ook kan de gekozen richting van bedenkelijk niveau zijn. Zo heeft Fiat Nederland onlangs besloten om de kroning van Willem-Alexander in te zetten als thema voor een nieuwe 500-campagne. De 500 is daarbij het Nationale Geschenk van Italië! Niet aan Wim-Alex & Maxima, wat volgens mij toch de bedoeling is van een Nationaal Geschenk. Maar in dit geval een geschenk aan het hele Nederlandse volk. Maarliefst 3 jaar garantie, 3 jaar gratis onderhoud en 3 jaar 0% rente. Er is een klein addertje, er dient er wel voor minimaal € 12.295,- een Fiat 500 bij aangeschaft te worden. Het kan aan mij liggen hoor, maar daar klopt toch inhoudelijk helemaal geen hout van? Daarnaast wat mij betreft allemaal te bedacht, te ver gezocht en weinig origineel.

Het is jammer dat zo’n leuk en milieuvriendelijk karretje, waarvan ik vrijwel zeker weet dat ie nog steeds behoorlijk gewild is, met zoveel moeite aan de man gebracht dient te worden. We leven blijkbaar in een tijd dat de consument geen enkele auto meer wil, behalve als er een enorme aanhangwagen afgeladen met VOORDEEL aan gekoppeld is. En hoe komt het dat bijvoorbeeld Mini daar niet aan meedoet en het marktaandeel ook in 2013 weer ziet stijgen? Ja, ook de standaard Mini-Mini doet het in 2013 nog steeds uitstekend.

Het is tijd dat ik eens een punt ga maken. Auto-importeurs onderschatten de consument. Ja, er is inderdaad een bepaald percentage kopers in Nederland die altijd voor het ‘voordeel’ gaan. Dit zijn de zogenaamde shoppers. Die interesseert het geen biet of ze met een Kia, Renault, Dacia of Fiat thuiskomen, als ze maar de helft cadeau krijgen. Emotie m.b.t. de auto speelt hier geen enkele rol. Dit is dan ook de hoek waar de klappen vallen. En waar dankzij de continue stroom acties van deze merken geen dubbeltje meer aan de verkoop te verdienen is. Mijn advies: laat dit marktsegment lekker over aan de Koreanen en Roemenen. Bovendien is meedoen in deze onderste league killing voor je merkimago. Iedereen weet dat als je heel hard “koop mij nu met héél veel voordeel” roept, je bij veel mensen automatisch de tegenvraag oproept “Ben jij dan zo inferieur dat je jezelf zonder al dat voordeel niet kunt verkopen?” Bij mij tenminste wel.

Stop die vele marketingmiljoenen in het creëren van merk- en modelvoorkeur. Op basis van inhoud. En da’s met het huidige productgamma van Fiat helemaal niet onmogelijk. Het zijn gewoon leuke auto’s die goed meekunnen qua ruimte, uitrusting, prestaties en milieuvriendelijkheid. En ze komen uit Italië, dat klinkt toch ook alweer een stuk sympathieker dan Roemenië. Mini bewijst dat het kan. Fiat moet nu eindelijk maar eens van haar ‘gratis betalen’-imago af. Daarvan hebben we al geruime tijd kunnen zien dat het een alsmaar neergaande spiraal is. Ik roep de mannen in Lijnden (en Turijn) op om te kiezen voor een rigoureuze koerswijziging: Kwaliteit in plaats van kwantiteit! Liever 10.000 x € 1.000,- per auto dan 20.000 x € 100,- Het gaat onderaan de streep toch om de knikkers? En ga ook eens wat met je potentiële klanten praten. Het zal jullie verbazen wat ze te melden hebben…

Maak van Nederland een pilot land en bewijs dat het kan. Omdat het kan.

Paul van Beukering, maart 2013