De bijna-ondergang van Fiat in de nadagen van vader Agnelli

Met de overname van Chrysler is er definitief een nieuw tijdperk begonnen voor de Italiaanse autokolos Fiat. Een noodzakelijke ook, want van Europese gigant duikelde Lingotto vanaf de jaren ’90 in rap tempo richting de status van zwakkere partij van de hele auto-industrie. Het waren bovendien op bijna symbolische wijze de nadagen van de oude Agnelli, waarover we reeds uitgebreid schreven tijdens de herdenking van het eerste decennium sinds zijn dood een jaar geleden. Een Italiaans onderzoeksbureau analyseerde onlangs deze periode, dat een totale -bijna fatale- neergang van Italië’s belangrijkste industrie inluidde.

Sergio Marchionne trad aan, vlak na de dood van ‘Il avvocato’ in 2003. Hoogleraar economie en kenner van de auto-industrie aan de universiteit van Venetië Francesco Zirpoli, deed onder andere onderzoek naar deze periode. Zo ook Giuseppe Volpato die in een studie deze periode vanaf begin jaren ’90, typeert als de fase van de halve maatregelen. Een groter contrast op de eerste helft van de jaren ’80 van de vorige eeuw was niet denkbaar. De gouden jaren van de internationalisering van de Italiaanse gigant onder leiding van de briljante manager Vittorio Ghidella. Fiat gleed na deze periode onherroepelijk af in een periode dat grenzen vervaagden en een enorm marktaandeel op de thuismarkt (tot wel 70%!) voortaan niet meer vanzelfsprekend was. Japanse goedkope massaproducten en steeds sterkere Duitse opponenten in het hogere segment, bombardeerden de ooit zo soevereine status van de innovatieve Italiaanse auto op dit vlak.

De hoogleraar spreekt over één enkele conclusie als het om de oorzaak gaat. Het accent kwam namelijk volop op het in stand houden van de bestaande Italiaanse toeleveringsindustrie te liggen, in plaats van op het doorontwikkelen van een concurrerend product. De Italiaanse politiek in de jaren ’90, is daar volgens Zirpoli een grote boosdoener in geweest en pas vandaag is er een heel klein sprankje hoop dat dit niet opnieuw een obstakel hoeft te zijn, al blijft de visie op industriële ontwikkeling nog altijd erg twijfelachtig, net als in de nadagen van Giovanni Agnelli.

Fiat beleefde vanaf eind jaren ’80 al een radicale verandering van de markt, dat meer en meer gesegmenteerd raakte en openstond voor vele nieuw invloeden van buitenaf. Door de grensvervaging en internationale specialistische mentaliteit van bijvoorbeeld Duitse merken, werden Franse en Italiaanse producenten steeds minder baas in eigen huis. Daar bovenop kwamen de goedkopere massaproducten uit Japan en later ook Korea. Deze combinatie zorgde voor een ware fragmentatiebom in het nationale koninkrijk Fiat, dat intussen steeds statischer werd. Productontwikkelingen van concurrenten raakten mondiaal flink in de lift en Fiat bezat niet langer de dynamiek uit het verleden om hier in mee te gaan.

Wat wel gebeurde, was de introductie van een zeer dubieuze bezuinigingsstrategie onder leiding van Cesare Romiti (rechts op foto boven), die onder toeziend oog van Agnelli de meer op groei georiënteerde Vittorio Ghidella het veld liet ruimen. Romiti werd ook wel de schatkistbewaarder van de familie Agnelli genoemd, wat hem eigenlijk de doodgraver van Fiat maakte. Productontwikkeling werd definitief en geheel bewust naar het tweede plan verwezen, waarmee het aantal geproduceerde en verkochte Italiaanse auto’s in een sneltreinvaart afnam. De wetten van het ‘investeren of verkopen’ werden volledig genegeerd. Ook de knowhow vloeide hierdoor intussen deels uit Italië weg. Halve pogingen tot internationalisering van het product (Palio op platform 178 in 1996) werden door deze aanpak, slechts kostbare druppels op de gloeiende plaat. Tijdens de periode vlak voor en na de eeuwwisseling bleek vrijwel iedere investering reeds verlieslijdend op een enkel product na. Grondige reorganisaties en de sluiting van locaties mochten niet baten. Zelfs op productniveau werd er in tegenstelling tot wat concurrenten inmiddels deden, nauwelijks aan het consequent delen van componenten gedaan. Er kwamen eerder meer platformen bij, die ook nog vaak op diverse locaties werden geproduceerd. Maar zelfs als dat laatste niet zo was, zoals bijvoorbeeld met de Lancia Y en Fiat Punto uit het nieuwe Melfi, bleken maar bar weinig onderdelen van deze modellen overeen te komen.

Fiat viel uit elkaar door deze omstandigheden en er ontstonden steeds meer bedrijven binnen het bedrijf. Fiat werd daarom ook wel de Balkan van de auto-industrie genoemd. Tegen het jaar 2000 kwam bij de leiding het besef pas goed, dat de grote autofabriek uit Italië een zeer groot probleem had, waarbij bijna niets meer winstgevend blijkt. Een alliantie met de Amerikaanse kolos GM moest uitkomst bieden. Fiat zou voor de Amerikanen als merk een ideale tak kunnen vormen voor de productie van kleine auto’s op het Europese continent. Bij luxemerken als Alfa Romeo en Lancia plaatste men echter grote vraagtekens en het afstoten van deze historische labels werd serieus overwogen. In werkelijkheid bleek de samenwerking geen fundamentele oplossingen te bieden op het gebied van kostenbesparing. Enkel in het geval van de ontwikkeling van een nieuwe Punto viel er het nodige voordeel te halen. De spaarzame investeringen zouden geen verlichting brengen binnen het levensgrote probleem van Fiat. Alleen een wonder kon de Italiaanse trots nog redden.

Marchionne tijdens een van z’n eerste werkbezoeken aan Mirafiori, toen Fiat als concern nog in al z’n voegen kraakte.

In 2003, het sterfjaar van de oude Agnelli, dreigt zelfs een faillissement voor het ooit zo glorieuze concern. Het werd het absolute dieptepunt in de geschiedenis van de Italiaanse autobouwer. Gelukkig bestond de nalatenschap van Agnelli ook nog altijd uit zaken die konden leiden tot een kansrijke bedrijfsvoering. De man die dat op een rij wist te zetten arriveerde in 2004 in de persoon van Sergio Marchionne. De Italiaanse auto-industrie ontsnapte ter nauwer nood aan het lot dat de Britse al jaren eerder trof. Het product kwam weer centraal te staan, middels de ontwikkeling van nieuwe techniek en het investeren in de daadwerkelijke productie. Rechterhand Gianni Coda bewaakte deze gang van zaken. De aankoop vanuit de toeleveringsindustrie werd volledig herzien en bracht een veel beheersbaarder en zelfvoorzienend systeem op gang. De juiste weg uit de as omhoog werd gevonden, al blijven nationale problemen de fabrikant ook in de jaren die volgen nog flink parten spelen. Bovendien moest de gewaagde sprong gemaakt worden naar het mondiale toneel, wat de nodige kostenbesparingen met zich mee zou brengen. De ingewikkelde gang naar Detroit kwam geen dag te vroeg en vond zelfs plaats, terwijl de Italiaanse economie steeds verder in het slob raakte. Maar Fiat slaagde er tegen alle verwachtingen in, om in de VS evenzo voor positieve veranderingen te zorgen. Dat wat intern in de jaren ervoor op het schiereiland op vergelijkbare wijze al had plaatsgevonden. Avvocato Agnelli zou er het glas op hebben geheven. Het bestuur besloot afgelopen jaar om de nieuwe Maserati-fabriek in Grugliasco aan hem op te dragen. De Italiaanse auto-export is juist via deze locatie weer opnieuw vormgegeven en zal de komende jaren worden uitgebreid via Melfi, Mirafiori, Cassino, Pomigliano d’Arco en de toeleverende fabrieken in heel het land.